26. veljače 2026.
Autor: dr. sc. Goran Buturac
Usprkos brojnim rizicima, pojačanim nesigurnostima i globalnim previranjima, rast potražnje za turističkim uslugama na globalnom tržištu je u uzlaznoj putanji. To se odražava na rast turističke aktivnosti u brojnim destinacijama diljem svijeta. Europa je u 2025. godini učvrstila poziciju globalnog lidera, snažan rast aktivnosti bilježi Afrika, dok brojna azijska odredišta postaju sve veći mamac za turiste. Hrvatska nastavlja s pozitivnim trendovima u turizmu: Raste broj dolazaka i noćenja, glavna turistička sezona je sve dulja, potražnja za hotelima sve veća. Čini se kako je idealno vrijeme da se podvuče crta, analiziraju najnoviji trendovi te pogleda u turističku godinu koja je pred nama.
Ne samo da se u 2025. godini više putovalo na odmor, već se i drukčije putovalo. Sama turistička odredišta sve više promoviraju izvansezonska putovanja i alternative aktivnosti kako bi se smanjio pritisak na popularna žarišta i rasteretile špice sezona u ljetnim mjesecima. Tome pogoduju razvoj novih tehnoloških aplikacija i umjetne inteligencije, ali i najnoviji trendovi na strani potražnje.
Moderni putnici sve više teže za ponudom koja nudi odmak od masovnog turizma. Svakodnevni stres, želja za povratkom prirodi i novim, nesvakidašnjim životnim iskustvima, rezultira ne samo potražnjom za prirodnim ljepotama, već i aktivnostima u prirodi koje ubrzavaju bilo, daju dozu adrenalina, omogućuju nova iskustva i doživljaje aktivnog odmora. Sve veće je zanimanje za egzotičnim destinacijama i netaknutom prirodom.
Europa lider - Afrika snažno raste - Azija u plusu
Godina 2025. donijela je nove rekordne turističke rezultate na globalnom tržištu. Broj turističkih dolazaka se popeo na 1,52 milijarde što je povećanje za 4 posto na godišnjoj razini. Apsolutnu supremaciju i dalje drži Europa s udjelom u ukupnom broju turističkih dolazaka od 52 posto (slika 1).
Slika 1. Međunarodni dolasci turista u 2025. godini, po svjetskim regijama
Izvor: Obrada autora prema podacima Svjetske turističke organizacije (UN Tourism).
Slijede je Azija – Pacifik s udjelom od 22 posto, Sjeverna i Južna Amerika s udjelom od 14 posto, Bliski istok s udjelom od 7 posto i Afrika s udjelom od 5 posto. Analiza trenda pokazuje kako je najveći godišnji rast turističkih dolazaka u 2025. zabilježila Afrika i to u iznosu od 8 posto. Istovremeno, rast broja dolazaka u Aziji iznosio je 6 posto, u Europi 4 posto, na Bliskom istoku 3 posto, a u Južnoj i Sjevernoj Americi, kumulativno, 1 posto
Prema procjenama Svjetske turističke organizacije ukupni izvozni prihodi od turizma u 2025. godini iznose rekordnih 2,2 trilijuna američkih dolara.
Slika 2. Top 20 zemalja u svijetu prema godišnjem rastu broja dolazaka turista u 2025. godini
Izvor: Obrada autora prema podacima Svjetske turističke organizacije (UN Tourism).
* Iako je Izrael u 2025. godini zabilježio rast turističkih dolazaka od 37 posto, ostvarena razina dolazaka manja je za 71 posto u usporedbi s pred-pandemijskom 2019. godinom
Među Europljanima, zapažen rast turističke aktivnosti, mjereno rastom broja dolazaka, bilježe nordijske zemlje. Posebno se izdvajaju Island s rastom od 29 posto, Finska s rastom od 17 posto i Norveška s rastom od 13 posto (slika 2).
Zanimljivo je kako se među top 20 zemalja u svijetu prema rastu broja dolazaka nalazi popriličan broj egzotičnih odredišta poput Butana koji bilježi godišnji rast broja dolazaka od čak 30 posto. Slijede ga Palau s rastom od 27 posto, Gvajana s rastom od 24 posto, Japan i Šri Lanka s rastom od 17 posto, Dominika s rastom od 16 posto, Etiopija s rastom od 15 posto, Sejšeli s rastom od 13 posto i Curaçao s rastom od 13 posto.
Očito da turiste sve više privlače turističke zemlje koje su neobične, daleke, nepoznate i drugačije u odnosu na njihovu svakodnevicu. One nude jedinstveno iskustvo kroz drugačiju kulturu, floru, faunu, klimu i krajobraze. Popularnost egzotičnih zemalja raste, jer putnicima nude bijeg od svakodnevice, spajajući avanturu, autentična iskustva i luksuz koji nije dostupan u svakodnevnom životu.
Crne slutnje se nisu obistinile
Pred prošlogodišnju turističku sezonu u Lijepoj Našoj u dijelu stručne javnosti nadvili su se tamni oblaci slutnje, negativnih komentara i loših očekivanja. Prozivki na račun perjanice hrvatskog gospodarstva nije nedostajalo od previsokih cijena turističkih usluga preko apela „pohlepnim“ poduzetnicima za smanjivanje cijena do rasta cijena nekretnina u priobalju.
No, turistička aktivnost i rad na terenu nisu posustajali. Podaci iz mjeseca u mjesec bili su neumoljivi te su polako, ali sigurno raspirivali oblake crnih slutnji, i svekolike brige za dobrobit turističke djelatnosti i domaćeg gospodarstva. Na koncu, Hrvatska je proteklu godinu završila s pozitivnim rezultatima u turizmu. Pritom je rast broja dolazaka na godišnjoj razini iznosio 2,2 posto, dok je rast broja noćenja iznosio 1,2 posto. Osjetno povećanje broja dolazaka i noćenja zabilježili su domaći turisti. Broj dolazaka domaćih gostiju u 2025. povećao se za 7,6 posto na međugodišnjoj razini, dok se broj noćenja povećao za 5,6 posto. Istovremeno, dolasci stranih gostiju su se povećali za 1,4 posto, a noćenja za 0,8 posto.
Slika 3. Noćenja turista u Hrvatskoj u razdoblju 2010. – 2025.
Izvor: obrada autora prema podacima Državnog zavoda za statistiku.
Valja pridodati, kako je 2025. godina premašila rezultate iz pretpandemijske 2019. Pritom je broj noćenja u 2025. godini bio veći za 3,9 posto nego u 2019. godini (slika 3). Prema očekivanjima u strukturi ukupnih noćenja prevladavaju strani turisti, koji su ostvarili 90,3 posto noćenja, dok su domaći gosti ostvarili 9,7 posto noćenja.
Trend kraćeg zadržavanja gostiju, prisutan u posljednjih nekoliko godina u turističkim odredištima, zaustavljen je u 2025. godini. Prosječan broj noćenja po dolasku stranih turista u 2025. godini bio je na razini 4,9, a domaćih 3,0. U 2024. godini taj je pokazatelj kod stranih turista iznosio 4,6, a kod domaćih turista 3,0.
Hrvatska produljuje turističku sezonu
Hrvatska ostvaruje preko polovice turističkih noćenja u samoj špici turističke sezone, u mjesecima srpnju i kolovozu. U protekloj je godini kumulativno u srpnju i kolovozu realizirano 54,5 posto od ukupnog broja noćenja u čitavoj godini. Pritom na kolovoz otpada 28,2 posto, a na srpanj 26,3 posto ukupnog broja ostvarenih noćenja (slika 4). Usprkos izraženoj sezonalnosti trendovi idu u prilog njezinom smanjivanju.
Hrvatska je u protekloj godini uspjela realizirati snažan rast noćenja na godišnjoj razini u lipnju i rujnu. Naročito uspješan bio je lipanj. U tom je mjesecu broj noćenja na godišnjoj razini povećan za 1,8 milijuna ili 14,5 posto. Istovremeno rast broja noćenja u rujnu iznosio 701 tisuću ili 6,3 posto.
Slika 4. Kretanje noćenja turista u Hrvatskoj po mjesecima, 2024. i 2025.
Izvor: obrada autora prema podacima Državnog zavoda za statistiku.
Osim u lipnju i rujnu relativni međugodišnji porast broja noćenja zabilježen je i u drugim mjesecima koji su izvan ljetne sezone, i to u travnju za 18,4 posto, u siječnju za 9,5 posto, u prosincu za 7 posto, u listopadu za 2,4 posto i u veljači za 0,7 posto.
Istovremeno u srpnju i kolovozu je došlo do blagog smanjenja broja noćenja na godišnjoj razini. Pritom se broj noćenja u srpnju smanjio za 0,8 posto, a u kolovozu za 1,7 posto. Opisani trendovi potvrđuju nastavak trenda smanjivanja sezonalnosti hrvatskog turizma u 2025. godini.
Oprezni Nijemci najbrojniji gosti
Nijemci su već tradicionalno najbrojniji gosti u Hrvatskoj. Pritom su turisti iz Njemačke u 2025. ostvarili 21 milijun noćenja. To je 24,6 posto ukupno ostvarenih noćenja stranih turista. Slijede ih turisti iz Slovenije s 9,4 posto udjela, Austrije s 8,8 posto udjela, Poljske s 8,2 posto udjela i Češke s 5,2 posto udjela u ukupnom broju noćenja stranih gostiju. Noćenja koja su ostvarili turisti iz navedenih pet zemalja čine 56,1 posto ukupnog broja noćenja stranih turista u Hrvatskoj. Pribroje li im se noćenja koja su ostvarili turisti iz Ujedinjene Kraljevine, Italije, Mađarske, Slovačke i Nizozemske, vidljivo je kako turisti iz svega deset zemalja ostvaruju 75,8 posto ukupnog broja noćenja stranih turista.
Slika 5. Struktura noćenja stranih gostiju u Hrvatskoj u 2025. godini prema zemlji prebivališta
Izvor: obrada autora prema podacima Državnog zavoda za statistiku.
Analiza dinamike kretanja pokazuje kako je u 2025. godini došlo do značajnijeg usporavanja smanjenja noćenja njemačkih turista. Pad noćenja gostiju iz Njemačke u protekloj godini iznosio je 0,3 posto. Za usporedbu, u 2024. godini smanjenje noćenja turista iz Njemačke iznosilo je 5,5 posto. Smanjenje broja noćenja u 2025. godini zabilježeno je kod turista iz Nizozemske (za 4,9 posto), Češke (za 3,7 posto), Mađarske (za 2,8 posto), Slovačke (za 2 posto) i Italije (za 0,4 posto). Istovremeno, rast broja noćenja ostvarili su gosti iz Poljske (za 3,5 posto), Ujedinjenog Kraljevstva (za 2,3 posto) i Slovenije (za 1,1 posto). Turisti iz Austrije ostvarili su broj noćenja na približno istoj razini kao i u 2024. godini.
Rast broja noćenja u hotelima
Strani gosti su u prošloj godini najviše noćenja ostvarili u odmaralištima i sličnim objektima – 49,5 posto (slika 6). Slijede hoteli i sličan smještaj s udjelom od 25,6 posto te kampovi i prostori za kampiranje s udjelom od 24,6 posto ukupnog broja noćenja stranih gostiju.
Valja posebno istaknuti trend rasta udjela noćenja stranih gostiju u hotelima i sličnom smještaju. Taj je udio 2021. godine iznosio 20,5 posto, 2022. godine 24 posto, 2023. godine 25,2 posto, 2024. godine 25,6 posto da bi 2025. godine nastavio s rastom i dosegnuo razinu od 25,9 posto. Trend rasta noćenja u hotelima i sličnom smještaju je usko koreliran s produljenjem turističke sezone i smanjenjem sezonalnosti hrvatskog turizma.
Slika 6. Struktura noćenja stranih i domaćih turista prema vrsti smještajnih objekata u 2025. godini
Izvor: obrada autora prema podacima Državnog zavoda za statistiku.
U hotelima i sličnom smještaju domaći su turisti prošle godine ostvarili 44,6 posto ukupnog broja noćenja domaćih turista, što je iznad udjela stranih turista od 25,9 posto. S druge strane, u kampovima i prostorima za kampiranje ostvareno je svega 8,7 posto ukupnog broja noćenja domaćih turista, što je značajno ispod udjela u strukturi noćenja stranih turista koji je iznosio već spomenutih 24,6 posto.
Istra: predvodnica hrvatskog turizma
Sa ostvarenih 5 milijuna dolazaka i 28,3 milijuna noćenja Istarska-županija se i u 2025. godini potvrdila šampionom hrvatskog turizma. Ta županija čini 24,1 posto ukupnog broja turističkih dolazaka u Hrvatskoj te je u njoj ostvareno 29,9 posto ukupnih noćenja (slika 7). Iza Istre, na drugom mjestu je Splitsko-dalmatinska županija s udjelom u ukupnom broju noćenja Hrvatske od 19,4 posto, dok je na trećem mjestu Primorsko-goranska županija s udjelom od 16,3 posto. Kumulativno, u obalnim županijama ostvareno je 94,3 posto ukupnog broja noćenja Hrvatske.
Valja istaknuti kako se Istarska županija prije nekoliko dana pridružila vodećoj međunarodnoj organizaciji koja postavlja globalne standarde održivog turizma - Global Sustainable Tourism Councilu (GSTC). Pored velikog priznanja za dosadašnje rezultate to je ujedno potvrda strateške orijentacije Istre prema odgovornom i održivom turizmu. Neki od ključnih razloga kontinuirano dobrih turističkih rezultata ove hrvatske regije leže u neposrednoj blizini velikih emitivnih tržišta poput Italije, Slovenije, Austrije, Njemačke; diversifikaciji ponude sukladno zahtjevima tržišta (razvoj agro-turizma, cikloturizma, nautičkog, zdravstvenog i pustolovnog turizma); vrhunskoj enogastronomiji; bredniranju i razvoju ekonomije doživljaja. Osim razvijenog obalnog turizma Istarska-županija je u posljednjem desetljeću zabilježila velika ulaganja u unutrašnjosti. Taj dio Istre doživljava kontinuiranu transformaciju iz ruralnog područja u vrhunsku cjelogodišnju destinaciju, fokusirajući se na autentičnost, održivost, vrhunske doživljaje i iskustva. Preusmjeravajući dio turističkih aktivnosti s intenzivnog obalnog turizma u unutrašnjost, potiče se ravnomjerni regionalni razvoj i rasterećuje obala.
Osim što drži uvjerljivo prvo mjesto na ljestvici hrvatskih županija po turističkim rezultatima, Istra je u prošloj godini zabilježila i najveći apsolutni rast broja noćenja. Pritom se broj noćenja u toj županiji povećao za 422 tisuće. Slijede je Splitsko-dalmatinska županija s povećanjem broja noćenja za 166,4 tisuće i Zadarska županija s povećanjem broja noćenja za 148,9 tisuća.
Slika 7. Top 10 županija mjereno udjelom u ukupnom broju ostvarenih noćenja u Hrvatskoj u 2025. godini
Izvor: obrada autora prema podacima Državnog zavoda za statistiku.
Od kontinentalnog dijela Hrvatske po broju ostvarenih noćenja izdvajaju se Grad Zagreb, Karlovačka županija i Krapinsko-zagorska županija. Pritom je udio Grada Zagreba u ukupnom broju noćenja iznosio 2,9 posto, Karlovačke županije 0,6 posto, a Krapinsko-zagorske županije 0,5 posto.
Većina hrvatskih županija je zabilježila rast turističkih dolazaka i noćenja u protekloj godini. Izuzeci su pet županija u kojima je došlo do smanjenja broja noćenja turista. Najveća smanjenja turističkih noćenja zabilježena su u Bjelovarsko-bilogorskoj županiji (za 23,6 posto) i u Sisačko-moslavačkoj županiji (za 23,4 posto). Slijede ih Varaždinska županija s padom broja noćenja u iznosu od 5,8 posto, Požeško-slavonska županija sa smanjenjem broja noćenja od 2,7 posto te Karlovačka županija gdje je smanjenje broja noćenja iznosilo 2,6 posto.
Kakve su projekcije za 2026. ?
Prema projekcijama Svjetske turističke organizacije u 2026. godini očekuje se rast međunarodnog turizma između 3 i 4 posto na godišnjoj razini. Projekcije su rađene uz pretpostavku da globalni gospodarski uvjeti ostanu povoljni, cijene turističkih usluga nastave padati te da geopolitički sukobi ne eskaliraju. Dok bi pozitivni izgledi za globalno gospodarstvo i niže cijene nafte mogli pogodovati turističkim rezultatima u 2026., geopolitički rizici, tekući sukobi i trgovinske napetosti spadaju među najveće rizike za turizam u 2026. godini. Ne treba ni izostaviti negativne učinke klimatskih promjena na turizam.
Digitalizacija i umjetna inteligencija olakšat će turističkim kompanijama upravljanje rezervacijama, predviđanje potražnje i jednostavnije vođenje posjetitelja kroz turistička odredišta. Praktične primjene umjetne inteligencije već su dobile na važnosti, naročito u službi za korisnike, predviđanju potražnje i operativnoj optimizaciji. Korisnička sučelja temeljena na chatu, prediktivna analitika za planiranje kapaciteta i alati za dinamičko određivanje cijena nalaze sve širu primjenu naročito kod velikih operatera i organizacija za upravljanje odredištima.
Globalni turizam u 2026. godini bit će pospješen velikim međunarodnim sportskim događajima kao što su Zimske olimpijske igre Milano Cortina 2026. (Italija) i FIFA Svjetsko nogometno prvenstvo 2026. (Kanada, Sjedinjene Države i Meksiko).
Može se očekivati nastavak rasta globalne potražnje za egzotičnim destinacijama. Daleka odredišta nude potpunu promjenu okruženja, bijeg od svakodnevne rutine, stresnog načina života i povratak netaknutoj prirodi. No, rast turizma u netaknutim područjima našega planeta donosi i određene negativne učinke. Oni se prije svega ogledaju u povećanju onečišćenja okoliša.
Primjerice, prema podacima Međunarodnog udruženja turoperatora Antarktika broj turista koji godišnje posjećuju bijeli kontinent u posljednja dva desetljeća porastao je čak 6 puta i to s 20.000 na 120.000. Znanstvenici upozoravaju kako procvat turizma na Antarktiku u posljednja dva desetljeća povećava zagađenje i ubrzava topljenje snijega. Veliki dio onečišćenja uzrokovanog sve većom ljudskom prisutnošću dolazi od transporta koji proizvodi fosilna goriva, čime se u okoliš ispuštaju fine čestice koje sadrže teške metale. U područjima Antarktika gdje je izražena ljudska aktivnost, koncentracija finih čestica koje sadrže teške metale je 10 puta veća nego što je bila prije 40 godina. Potvrdio je to međunarodni tim istraživača u novom znanstvenom radu objavljenom u časopisu Nature Sustainability.
Prema projekcijama Europske komisije za putovanja (ETC) međunarodni dolasci u Europu u 2026. porast će oko 6 posto na međugodišnjoj razini. Pritom se očekuje pojačani doprinos dalekih tržišta ukupnim turističkim kretanjima. Očekuje se povećan dolazak gostiju iz Kine i Indije.
Prema prestižnom godišnjem istraživanju vodeće svjetske mreže luksuznih putničkih agencija Virtuoso Luxe Travel Report za 2026. godinu (Forbes Travel Guide’s Top Destinations For 2026), Hrvatska je zauzela peto mjesto na popisu najpopularnijih globalnih destinacija. To je još jedna potvrda snažne pozicije i reputacije Hrvatske i njezine raznolike ponude na turističkoj mapi svijeta. U izvješću se navodi kako je Hrvatska destinacija koja uspješno spaja bogatu kulturno-povijesnu baštinu i prirodne ljepote te da je to „zemlja koja nudi sve; od dobro očuvane gotičke, renesansne i barokne arhitekture Dubrovnika do osunčane obale Hvara“.
Hrvatska može očekivati nastavak rasta potražnje za hotelskim smještajem zbog predvidljivosti, sigurnosti, standardizirane kvalitete, pouzdanosti usluge i dodatnih sadržaja koji turistima omogućuje bezbrižan odmor. Hrvatska ne samo da može dostići rezultate iz 2025. već ih i premašiti. Pritom su važni stabilizacija cijena i nastavak ulaganja u osnovne kapacitete kako bi se nastavio proces širenja turističkih aktivnosti u predsezoni i posezoni.
Ograničavajući čimbenik rasta turističkih aktivnosti, ne samo u Hrvatskoj već i u cijeloj Europskoj uniji bit će nedostatak kvalificirane radne snage. Procjenjuje se da oko 90 posto malih i srednjih poduzeća u turističkom sektoru Europske unije ima poteškoće pri zapošljavanju kvalificiranog osoblja. Prema procjeni Svjetske turističke organizacije za 2025. godinu, između 10 i 20 posto radnih mjesta u turističkom sektoru u Europskoj uniji ostalo je tijekom 2025. godine upražnjeno što je jednako broju od gotovo milijun slobodnih radnih mjesta. Kod privlačenja radne snage u turističkom sektoru Hrvatske dodatni je problem što su plaće u turizmu ispod prosjeka ukupnog gospodarstva. Prema najnovijim podacima Državnog zavoda za statistiku, prosječne mjesečne isplaćene neto plaće po zaposlenom u 2025. godini u djelatnosti smještaja (I-55) bile su za 10,3 posto manje u odnosu na prosjek gospodarstva. Istovremeno, još nepovoljnija situacija je u djelatnosti pripreme i usluživanja hrane i pića (I-56) gdje su neto plaće manje za 28,8 posto u odnosu na prosjek gospodarstva Republike Hrvatske.